Bsports体育拿声国际丨饮用水行业地方品牌如何突围？目前包装饮用水行业已然形成寡头市场，根据华经情报网的数据来看，2021年我国包装饮用水市场80.5%的份额分别被6大厂商所瓜分，其中农夫山泉(26.5%)、华润怡宝(21.3%)、百岁山(10.1%)、康师傅(9.9%)、冰露(7.4%)、娃哈哈(5.3%)，
而从另一方面来看，高占比的市场份额也同样能够直接体现出消费者对于该品牌的认可程度，所以从全国市场的角度来看，大品牌饮用水在消费者实际的购买倾向中占比也同样较高。
目前市场上的地方品牌饮用水不论是从质量、价格还是销量的角度来看，均存在着良莠不齐的情况。以重庆市场来看，当地的宜简水年销量可达800万箱，在当地地方品牌中销量占比较高，而吉林省产出的泉阳泉矿泉水同样受到了消费者的广泛认可。
但与之相反，更多的地方品牌以低价格、低品类的市场竞争策略广泛布局当地中低端市场，最终销量却非常低迷。
对于大品牌来说，以上这三点优势基本上能完胜绝大多数的地方水企，而且对于已经形成庞大规模的水企来说，以上这三点优势并非独立存在，而是相互促进。例如充足的资金可以带动流量与渠道的发展，而成熟的渠道同样可以实现销量的提升进而充足资金。
在经销商方面，同样以重庆市场的“宜简”为例，不论是在商超、便利店还是餐饮店，均可以看到其产品的存在，最终形成了其800万箱的年销量。
而另一方面，正所谓一方水土养一方人，当地的饮用水品牌自然会更懂当地消费者。因为不论是多么严谨的调研，最终都是以数字的形式出现，难免会存在缺失与误差，这一点与当地真实生活过的人来说是无法相比较的。所以熟悉的人文环境是第二点优势。
除了以上这些，可节约的成本支出同样是地方品牌的一个优势，其中包括了运输成本的节约（因为距离近）、传播成本的节约（因为聚焦度高）等，而节约下来的成本，一方面可以降低售价，另一方面也可以用在提升产品的质量抑或是厂商利润。
所以综上所述，地方品牌在大品牌面前虽然没有直接硬碰硬的能力，但是凭借其独有的优势，依然可以剑走偏锋、实现突破。
对于目前整个包装饮用水行业来说，健康正在逐渐成为主流。根据2022年7月20日京东超市发布的《矿泉水年度报告》显示，矿泉水的销售额增速远超天然水和纯净水，占比43%，剩余两者分别占比35%和31%。
所以从未来的发展角度来说，不仅是地方饮用水品牌，对于绝大多数新进入包装饮用水行业的企业来说，具有健康性的矿泉水在未来会更具有发展空间B体育官方网站，也更利于后期的销售。
而从营销策略的角度来说，地方品牌在没有产品背书加持的情况下，地方产品抵御大品牌的根本策略是通过更加健康的矿泉水产品，来不断置换纯净水的市场份额。
对于地方水企来说，矿泉水依旧不是最终的细分领域，因为目前在国内，矿泉水的市场份额同样被百岁山、农夫山泉、依云等一众大品牌所占据。所以为了能够进一步避免本地品牌与大品牌的直接竞争，扩大本地品牌的市场生存空间，本地品牌需要选择更加细分的领域进行深耕细作，例如打造富氢水、富锶水、偏硅酸型矿泉水等细分领域的产品，最终在与大品牌的竞争中实现弯道超车的可能。
绝大多数的地方水企很难具有与大品牌直接抗衡的能力，因此从健康的角度来置换原有纯净水的市场份额；从细分的领域规避与大品牌的竞争风险，是地方水企前期发展的基础。
对于绝大多数水企来说，从厂家到经销商手中的运输费用大概是占一瓶水总成本的8.01%左右，而对于本地品牌来说，很多地方品牌水企的水源地、水厂、销售范围均处于同一范围，所以本地饮用水品牌可以在运输上减少一部分成本的支出。
受销售区域影响，绝大多数的地方品牌的经营范围通常以县/市/省为边界进行销售，相较于全国销售的品牌来说销售范围更为集中，传播无需扩展至其他地区，所以无论是线上传播还是线下传播都可以节省一定的成本支出。但值得注意的是，对于传播成本的节省主要体现在对于传播范围的节省，相反传播质量不能下降，甚至需要进一步加强。
对于成本的严格控制一方面可以提升厂家的利润，另一方面可以降低产品的终端价格，但更重要的是可以将节约下来的成本有针对性的分摊至其他方面（具体内容见下文），从而提升产品的综合实力。
地方产品在前期不论是知名度、实力、优势都很难与已经在市场中经历过磨炼的品牌相抗争，这就导致新产品很容易在前期出现滞销的情况，而对于经销商来说，这会在很大程度上增加经营风险，所以不少经销商是不愿意与新品牌达成合作的。
所以在前期阶段，地方品牌可以将运输与传播所节省下来的部分成本作为对于本地经销商的让利，从而让品牌在短时间内尽可能地快速、大范围、高质量的布局当地饮用水市场。
在品牌进入成熟期，并且在市场中占有一定的市场份额时，品牌与经销商之间的议价能力也会有所提升，此时品牌需要开始掌握与经销商之间的主动权，将前期的“让利”行为逐渐过渡为给予经销商的“帮扶”行为。利用本地品牌运输距离短的优势，厂家可以将经销商动销能力差的产品进行回收，置换为新生产的产品再次投放市场，减小经销商的经营风险，加大经销商对于厂商的依赖性。
举例来说，北大荒天然苏打水依靠自己在全国建立七个仓的优势，以仓为中心，将范围内所有经销商的滞销产品运回仓中，置换出新品，从而提升产品的动销能力，降低经销商的经营风险，提高经销商对于厂家的依赖程度。
地方品牌在不同阶段与经销商的相处模式也不尽相同，在初期采用“让利”策略，先确保产品的销售，成熟期采用“帮扶”策略，稳固自己的市场竞争能力。
在品牌建立前期，地方水企往往资金有限、经验有限，因此可先将自己的产品销售范围控制在自己所在区县的范围之内，一方面可以在一定程度上减少成本的支出，尽可能确保在短期内让企业看到收益，让前期所投入的固定成本能够有所回收；另一方面可以大大降低企业在前期的经营风险（因为区域小，投资少），让企业能够在面对风险时确保所拥有的现金流能够支撑企业度过困难期，抑或是发现到了根本问题时，有充足的机动性来实现调头；最后，基于以上两点，企业可以在这段时间不断加强自己对于市场的熟悉程度，了解饮用水行业的底层逻辑，为后期的经营奠定基础。
对于已经进入成熟期的地方品牌水企来说，为了进一步扩大销量，品牌应当将企业的经营范围扩大至省市，抑或是以区县为中心周围500公里以内的区域进行销售（受运输成本限制，在没有充足把握的情况下建议不要进一步扩张销售范围）。
对于地方水企来说，高聚焦的传播方式可以尽可能地将自己所在区域的特征（民俗文化、标志等）为载体进行传播。例如以北京水企为例，在传播时可以将自己的水产品与铜锅涮肉等使用场景进行结合，在消费者心中形成一种“固定搭配”，最终形成“默认消费”。除此之外这种宣传角度也更加因地制宜，更容易让本地的消费者在心中形成共鸣。
由于地方品牌的销售范围集中性高，所以高聚焦的线下传播方式往往能够达到更高的转化效果。对于本地的白领、学生等年轻消费者而言，线下公交站、地铁灯箱作为这一类消费人群的“必经之路”，在聚焦的同时还可以保障曝光次数；对于运动人士来说，运动场的海报广告会在运动口渴时带来强烈的视觉刺激；对于高消费人群而言，电梯广告的聚焦能力更强，可以精准的投递在高消费人群的小区楼宇......通过以上种种高质量的传播方式，在长时间的视觉记忆下，会逐渐转化成一个城市的名片，从而抵御大品牌带来的威胁。
但值得注意的是，除了线下的广告以外，地方水企同样应当注重线上的营销，例如前期必需的基础营销以及成熟期之后的全网营销（并非必须），具体内容可关注“拿声国际”公众号查看往期内容。
在销售范围方面，地方品牌（尤其是新跨入饮用水行业的）可遵循“前小后大”的策略来规划自己的经营范围；
在传播方式方面，地方品牌的传播范围尽量与上述的销售范围保持一致，减少成本的浪费，具体可参照公式：地方水企传播=经营范围×（线下广告+地域特征）+基础营销。
不论是淄博的烧烤，还是新疆刘元杰直播带货的蜂蜜，均证明了小产业同样能够带动大发展。而在包装饮用水行业蒸蒸日上的今天，在大健康时代来临的当下，一座城市经济上涨的齿轮，同样可能会被一瓶小小的矿泉水所转动。
不过万事开头难，如果您在包装水行业存在任何的经营问题，也欢迎您随时来咨询拿声国际，我们在这里，期待与您的相遇。